Friday, August 23, 2019

වෙළෙඳ ප්‍රචාරණයේ සමාජ බලපෑම විමසුමක්


අප කැමැති වුවත් අකැමැති වුවත් අප එයට අඩු වැඩි වශයෙන් ගොදුරු වී අවසන් ය. අපට ඒ වෙතින් ගැලවී අප ගේ ජීවන චර්යා මෙහෙයවාගත නො හැකි තරමට එය විසින් අප ගේ ජීවිත හසුරුවනු ලබමින් සිටී. අප ගේ ජීවන අභිලාෂ තීරණය කරනු ලබන්නේ තවදුරටත් අප විසින් නො ව, එය විසිනි. මිනිස්‌ ජීවිතය කෙරෙහි මෙතරම් බලපෑම් සහගත ලෙස ක්‍රියාත්මක වන්නා වූ එම යාන්ත්‍රණය වූ කලී අන් කිසිවක්‌ නො ව, වෙළෙඳ ප්‍රචාරණයයි.



නූතන ලෝකයේ පවත්නා ජනසන්නිවේදන මාධ්‍ය විසින් මිනිසා වෙත සුවිශාල බලපෑමක්‌ සිදු කරනු ලබන බව විවාද රහිත ය. මෙලෙස ජනමාධ්‍ය මගින් සිදු කෙරෙන්නා වූ බලපෑම් ක්‍රියාවලියේ දී වඩාත් ප්‍රබල හා සූක්‌ෂ්ම ලෙස මිනිසා කෙරෙහි, නොඑසේ නම් සමාජය කෙරෙහි බලපෑම් කරනු ලබන්නේ ජනමාධ්‍ය සංදේශ විසින් නො ව, එම ජනමාධ්‍ය ඔස්‌සේ එන වෙළෙඳ සංදේශ හෙවත් වෙළෙඳ ප්‍රචාරණය විසින් බව ලොව පුරා සිදු කර ඇති පර්යේෂණ මගින් අනාවරණය වී තිබේ. මේ තත්ත්වය කේන්ද්‍රයේ දියුණු රාජ්‍යවලට මෙන් ම, පරිධියේ රාජ්‍යවලට ද පොදු ය. වෙනසකට ඇත්නම් අපේ වැනි පරිධියේ රටවල මේ තත්ත්වය වඩාත් තීව්‍ර ස්‌වභාවයකින් යුක්‌ත වීම පමණකි. මෙබඳු පසුබිමක වෙළෙඳ ප්‍රචාරණය විසින් සමාජය විෂයයෙහි කරනු ලබන්නා වූ බලපෑම්හි ස්‌වභාවය විශ්ලේෂණාත්මක ව හඳුනාගැනීම අතිශය වැදගත් වේ.


වෙළෙඳ ප්‍රචාරණය පිළිබඳ ව ලෝකයේ සන්නිවේදන විද්‍යාඥයන්, ප්‍රචාරණ විශේෂඥයන් විසින් දක්‌වනු ලැබ ඇති නිර්වචන බොහොමයකි.


වෙළෙඳ ප්‍රචාරණය නිර්වචනය කරන තෝමස්‌ බොහේන්, කිසියම් පණිවිඩයක්‌ වෙළෙඳ ප්‍රචාරණයක්‌ වශයෙන් වර්ග කිරීමට නම් පහත සඳහන් ලක්‌ෂණ එහි අඩංගු විය යුතු බව දක්‌වයි. එනම්,


01. පණිවිඩයක්‌ දීමට කිසියම් මාධ්‍යයක්‌ උපයෝගී කරගත යුතු ය.


02. පණිවිඩය ප්‍රචාරය කිරීම වෙනුවෙන් දැන්වීම්කරු විසින් මාධ්‍යයට මුදල් ගෙවීමක්‌ කරනු ලැබිය යුතු ය.


03. එක්‌ අයකුට වැඩි පිරිසක්‌ වෙත වඩාත් යෝග්‍ය පරිදි, විභව පාරිභෝගිකයන් විශාල සංඛ්‍යාවක්‌ වෙත පණිවිඩය යොමු විය යුතු ය.


04. පණිවිඩය මගින් භාණ්‌ඩ හෝ සේවා සහ/හෝ පණිවිඩ මූලාශ්‍රය හඳුනාගත යුතු ය.


මේ ලක්‌ෂණ නිසා ප්‍රචාරණය පෞද්ගලික අලෙවිකරණය, අලෙවි ප්‍රවර්ධනය, ප්‍රචාරය හෝ මහජන සම්බන්ධතා හෝ ආදියෙන් වෙනස්‌ වූ වෙන ම වෙළෙඳ සන්නිවේදනයක්‌ ලෙස සැලකිය යුතු බව ද තෝමස්‌ බොහේන් සඳහන් කරයි.
 

වෙළෙඳ ප්‍රචාරණය සමාජ විද්‍යාත්මක සහ මනෝවිද්‍යාත්මක පදනමක්‌ මත ගොඩනැගෙන සන්නිවේදන ප්‍රපංචයකි. මේ සන්නිවේදන ප්‍රපංචයේ කේන්ද්‍රීය ලක්‌ෂණය වනුයේ ග්‍රාහකයා පොළඹවාලීමයි. අදාළ භාණ්‌ඩය හෝ සේවාව හෝ මිල දී ගන්නට ග්‍රාහකයා පොළඹවාලීමයි.


ආචාර්ය අක්‌මාල් හුසේන් සඳහන් කරන ආකාරයට, වෙළෙඳ දැන්වීම් මූලික වශයෙන් ම සංඥා හා සංකේත පද්ධතියකි. එහෙයින් එය ප්‍රබල භාෂාවකි. එය අප ගේ මනසෙහි ගැඹුරු තැන්වලට කිඳා බසින්නට සමත් ය. අපේ රුචිකම්, වැඩි කැමැතිකම් කෙරෙහි පමණක්‌ නො ව, අපේ ජීවන ආකල්ප කෙරෙහි ද බලපෑමක්‌ ඇති කරන්නට ඒවා සමත් ය. ඒවායේ (භාණ්‌ඩවල) ද්‍රව්‍යමය ගති ලක්‌ෂණ අඳුරු කොට තිබේ. ඒවා හුදු ආශාත්මක වස්‌තු ලෙස අප ගේ අත්දැකීමට හසු කරනු සඳහා අප ගේ අවිශ්වාසය දෙගිඩියාවකට පත් කරනු ලැබේ. මනුෂ්‍යයන් වශයෙන් අපට ඓන්ද්‍රීය වන ගුණාංග වෙළෙඳ දැන්වීම් ඔස්‌සේ භාණ්‌ඩවලට මාරු කරනු ලැබේ. ඉන් කෙරෙන සුවිශිෂ්ට යෝජනාව නම්, එම ද්‍රව්‍යය නොමැති නම් අප ගේ ජීවිත අරුත් සුන් බවයි. එය හිමි කරගැන්මෙන් ශෝභනත්වය හා බලය පිළිබඳ ගති ලක්‌ෂණ අපට යළි අයත් කරගත හැකි ය. අපට පිළිගැනීමක්‌ ඇති වේ. භාණ්‌ඩ අයිතිය නිසා අප විශ්වාස කටයුතු පුද්ගලයින් බවට පත් වේ.
 

වෙළෙඳ ප්‍රචාරණය සුවිශේෂ පෙලඹුම් විධියකි. ප්‍රචාරණ දැන්වීම් අප මිලට ගන්නා දේ කෙරෙහි බලපායි. ප්‍රචාරණ දැන්වීම් අප ගේ පෙනුම කෙරෙහි බලපායි. ප්‍රචාරණ දැන්වීම් අන් අය අප ගැන සිතන ආකාරය කෙරෙහි බලපායි. ප්‍රචාරණ දැන්වීම් ප්‍රචාරිත භාණ්‌ඩ සහ සේවාවන් ගැන කිසිදු අවධානයක්‌ යොමු නො කරන බව කියාපාන අය කෙරෙහි පවා බලපායි. (නන්දන කරුණානායක, 2000)


වෙළෙඳ ප්‍රචාරණය මගින් අදාළ භාණ්‌ඩයේ ද්‍රව්‍යමය ගුණය අභිබවා, අදාළ සන්නාමය කේන්ද්‍ර කොට කිසියම් මායාවක්‌ හෙවත් සිහිනයක්‌ ගොඩනංවන අතර, එම සිහිනය විඳින්නට ග්‍රාහකයා පොළඹවාලනු ලැබේ. මේ පෙළඹවීමට ලක්‌ වන ග්‍රාහකයා ඉන්පසු වෙළෙඳපොළ වෙත ගොස්‌ පාරිභෝගිකයකු ලෙස මිල දී ගන්නේ එම සන්නාමය හා බැඳී පවතින සිහිනයයි. උදාහරණයක්‌ ලෙස කිසියම් පුද්ගලයකු වෙළෙඳසැලකට ගොස්‌ 'කොකා කෝලා' බෝතලයක්‌ මිල දී ගෙන පානය කිරීමෙන් හුදු පිපාසය යන ශාරීරික අවශ්‍යතාවට වඩා මානසික ආශාවක්‌ සංතෘප්ත කරගනී. එම ආශාව වූ කලී 'කොකා කෝලා' යන සන්නාමය කේන්ද්‍ර කොට ගොඩනංවා තිබෙන මායාව හෙවත් සිහිනය පරිභෝජනය කිරීමේ වුවමනාව ය. එම පාරිභෝගිකයා විසින් පරිභෝජනය කරනු ලබන්නේ 'කොකා කෝලා' නමැති දුඹුරු පැහැති දියරය නො ව 'කොකා කෝලා' නමැති සිහිනයයි.
 

නව භාණ්‌ඩයක්‌ නිෂ්පාදනය වූ විට ඒ සම්බන්ධ ව සමාජයෙහි වුවමනාවක්‌ නො පවතී නම් වෙළෙඳ ප්‍රචාරණය මගින් පුද්ගලයා ගේ මනස තුළ අලුතින් වුවමනාවක්‌ නිර්මාණය කොට එම නව භාණ්‌ඩය මිල දී ගන්නට පොළඹවන්නට තරම් සූක්‌ෂ්ම ලෙස වෙළෙඳ ප්‍රචාරණ යාන්ත්‍රණය ක්‍රියාත්මක වේ.


වෙළෙඳ ප්‍රචාරණය විසින් විවිධ සන්නාම වටා නිර්මාණය කරන ලද සිහින රැසක්‌ සමාජය අබිමුව තබා තිබේ. සමාජයේ සියලු දෙනා ම එම සන්නාම හා බැඳුණු සිහින සමග අඩු වැඩි වශයෙන් බැඳී සිටිති. මායාව යථාර්ථය බවට නිරූපණය කෙරුණු මේ සන්දර්භය තුළ සමස්‌ත සමාජය ම එක්‌තරා මායාමය ස්‌වභාවයකට පත් ව ඇති අතර, විවිධ සමාජමය විපර්යාස රැසක්‌ සිදු වී තිබෙනු හා සිදු වෙමින් තිබෙනු දක්‌නට පිළිවන. එම විපර්යාස සමාජ - සංස්‌කෘතික ක්‌ෂේත්‍රයේ සිට දේශපාලන - ආර්ථික ක්‌ෂේත්‍රය දක්‌වා වන පුළුල් පරාසයක පැතිර පවතී. ජනමාධ්‍යවලට ආරෝපණය කරන සියලු කාර්ය හා භූමිකා අතරින් ප්‍රබලතම කාර්යය හා භූමිකාව වෙළෙඳ ප්‍රචාරණය ලෙස සන්නිවේදන විශේෂඥයන් හඳුන්වන්නේ ද මේ නිසා ය.


සමාජයේ සැම පුද්ගලයකුට ම අනන්‍ය ව ගොඩනැගුණු ආර්ථික ජීවිතයක්‌ සහ සමාජ- සංස්‌කෘතික ජීවිතයක්‌ පවතී. මේ ජීවිත ද්විත්වය අන්‍යාේන්‍ය වශයෙන් එකිනෙකින් මෙහෙයවේ. එනම් සමාජ - සංස්‌කෘතික ජීවිතය විසින් ආර්ථික ජීවිතය මෙහෙයවනු ලබන අතර, අනෙක්‌ අතට ආර්ථික ජීවිතය විසින් සමාජ - සංස්‌කෘතික ජීවිතය මෙහෙයවනු ලැබේ. මේ ස්‌වභාවය තුළ වෙළෙඳ ප්‍රචාරණය මේ ජීවිත දෙක අතර වන මධ්‍ය කේන්ද්‍රයේ ස්‌ථානගත වෙමින් පුද්ගලයා ගේ ආර්ථික ජීවිතය හා සමාජ - සංස්‌කෘතික ජීවිතය මෙහෙයවීමේ බලය තමන් අතට ගනී. මේ අනුව ගත් විට නූතන සමාජයෙහි පුද්ගලයා ගේ සමාජ - සංස්‌කෘතික ජීවිතය හා ආර්ථික ජීවිතය මෙහෙයවනු ලබන බල කේන්ද්‍රය වන්නේ වෙළෙඳ ප්‍රචාරණයයි.


මෙහි දී පුද්ගලයා ගේ ආර්ථික ජීවිතය හා සබැඳුණු ආකල්ප හා චර්යා ද සමාජ - සංස්‌කෘතික ජීවිතය හා සබැඳුණු ආකල්ප හා චර්යා ද ස්‌වකීය අලෙවිකරණ අරමුණුවලට සාපේක්‌ෂ ව වෙළෙඳ ප්‍රචාරණය විසින් මෙහෙයවනු ලැබේ. මේ මෙහෙයුම තුළින් කාලාන්තරයක්‌ තිස්‌සේ පැවත ආ ආකල්ප හා චර්යා බිඳ දමා නව ආකල්ප හා චර්යා ගොඩනැංවීම ද, පැවැති ආකල්ප හා චර්යාවල ප්‍රති සංස්‌කරණ සිදු කිරීම ද කෙරේ. මිනිසා යනු සමාජ සත්ත්වයකු නිසා පුද්ගලයා ගේ ජීවිතයේ සිදු කෙරෙන මේ ආකල්පමය හා චර්යාත්මක විපර්යාස නියතයෙන් ම පොදු සමාජ ප්‍රකාශනයක්‌ බවට පත් වේ. මෙලෙස පොදු සමාජ මානසිකත්වයෙහි, සමාජ සම්බන්ධතාවල සිදු වන්නා වූ විපර්යාස වෙළෙඳ ප්‍රචාරණයේ සමාජ බලපෑම වශයෙන් හඳුනාගත හැකි ය.


වෙළෙඳ ප්‍රචාරණයේ සමාජ බලපෑම ත්‍රිවිධාකාර ස්‌වභාවයක්‌ ගනී. එනම්,


1. හිතකර බලපෑම් හෙවත් සාධනීය බලපෑම්

2. අහිතකර බලපෑම් හෙවත් නිශේධනීය බලපෑම්

3. නියත බලපෑම් හෙවත් අනිවාර්ය බලපෑම්



වශයෙනි. මේ එක්‌ එක්‌ බලපෑමෙහි ස්‌වභාවය පුළුල් ලෙස හඳුනාගැනීම සඳහා ඒවා වෙන වෙන ම ගෙන විමසා බැලීම අවශ්‍ය වේ.


හිතකර බලපෑම් හෙවත් සාධනීය බලපෑම්
 

වෙළෙඳ ප්‍රචාරණයේ හිතකර බලපෑම් හෙවත් සාධනීය සමාජ බලපෑම් යනු පාරිභෝගිකයා මුග්ධභාවයට පත් කොට අලෙවිකරණ අරමුණ සපුරාගැනීම හෙවත් සන්නාමය මිල දී ගැනීමට පොළඹවාලීම වෙනුවට, පාරිභෝගිකයාට යම් කිසි දැනුමක්‌, අවබෝධයක්‌, සමාජ හිතකර ආකල්පයක්‌ පාරිභෝගිකයා තුළ දල්වාලමින් ස්‌වකීය අලෙවිකරණ අරමුණ සපුරාගැනීමට කරනු ලබන්නා වූ ප්‍රචාරණයෙහි සමාජ බලපෑම ය. මෙහි දී සේවාදායකයා ගේ අලෙවිකරණ අරමුණ ඉටු වීමට සමාන්තර ව සමාජය තුළ කිසියම් යහගුණයක්‌, යහපත් ආකල්පයක්‌ ඉහළට මතු කරගැනීම ද සිදු වේ. වර්තමානයේ මෙබඳු ප්‍රචාරණ දැන්වීම් සාපේක්‌ෂ ව වැඩිපුර නිර්මාණය වන ප්‍රවණතාවක්‌ දක්‌නට පිළිවන. මෙබඳු හිතකර සමාජ බලපෑමක්‌ කිරීමේ අරමුණින් නිර්මාණය වුණු රූපවාහිනි වෙළෙඳ දැන්වීම් කිහිපයක්‌ මේ සඳහා උදාහරණ ලෙස දැක්‌විය හැකි ය. "යහ ගුණයෙන් ඉදිරියට" යන තේමාව යටතේ නිර්මාණය කෙරුණු වෙළෙඳ දැන්වීම් පෙළ එක්‌ උදාහරණයකි. එම දැන්වීම් මාලාවේ දී ලාංකේය සංස්‌කෘතියෙහි පවත්නා මවුපියන් නැමදීම, ගුරුවරුන්ට දක්‌වන ගෞරවය ආදී පුරුෂාර්ථ ඉස්‌මතු කරමින් දැන්වීම් නිර්මාණය වී තිබිණ. නූතන සමාජ මොහොත තුළ ශීඝ්‍රයෙන් අමතක වී යන එම පුරුෂාර්ථ හෘද සංවේදී ලෙස සිහිපත් කරවමින්, එම පුරුෂාර්ථ රැකගනිමින් සමාජයක්‌ ලෙස යහපත් ගුණාංග සහිත ව ඉදිරියට යැමේ අවශ්‍යතාව ඉස්‌මතු කොට තිබිණ. මෙබඳු සමාජ සාරධර්ම පිළිබඳ ව පැය කිහිපයක්‌ පුරා සිදු කරන රූපවාහිනි සාකච්ඡාවක්‌ ග්‍රාහක මනසට දැනෙන ප්‍රමාණයට වඩා, මේ තත්පර තිහේ දැන්වීම් ග්‍රාහක මනසට වඩාත් හෘදයාංගම ලෙස සංවේදනය වන බව අවිවාදිත ය. එමගින් සමාජ මනසට සිදු වූ බලපෑම් හිතකර ඒවා ය.


සමජාතීය භාණ්‌ඩ විවිධ සන්නාම යටතේ විවිධ මිල ගණන්වලින් වෙළෙඳ පොළෙහි පවතින විට, ඒවා අතරින් තමන් ගේ අාදායමට සරිලන භාණ්‌ඩය තෝරාගැනීම සඳහා වන මූලික අවබෝධය වෙළෙඳ ප්‍රචාරණය තුළින් පාරිභෝගිකයාට ලැබේ. මෙය ද හිතකර බලපෑමක්‌ වේ. උදාහරණයක්‌ ලෙස, පැරසිටමෝල් යන ඖෂධීය නාමයෙන් හැඳින්වෙන ඖෂධය, විවිධ සන්නාම, නැතිනම් වෙළෙඳ නාම ගණනාවක්‌ යටතේ විවිධ මිල ගණන්වලට වෙළෙඳ පොළෙහි විකිණීමට තිබේ. "පැනඩෝල්" නමැති සන්නාමය යටතේ මේ ඖෂධයේ පෙත්තක මිලට වඩා අඩු මිලකට, වෙනත් සමාගමකින් "පැරසිටෝල්" නමැති නව සන්නාමයකින් පැරසිටමෝල් පෙත්තක්‌ ලංකාවට හඳුන්වා දෙනු ලැබිණ. මේ සඳහා වූ ප්‍රචාරණ දැන්වීම් මාලාව දියත් කෙරුණේ "පෙත්ත එක නම් පොත්තට ඇයි වැඩිපුර ගෙවන්නේ?" යන තේමාව යටතේ ය. එක ම රසායනික සංයුතිය හා ඖෂධීය ගුණය සහිත සහ සාපේක්‌ෂ ව අඩු මිලක්‌ සහිත 'පැරසිටෝල්' වෙනුවට වැඩි මිලක්‌ සහිත වෙනත් සන්නාමවලින් වෙළෙඳ පොළේ පවතින එම ඖෂධය මිල දී ගන්නේ ඇයි ද යන පැනය මේ දැන්වීම් මගින් පාරිභෝගිකයා අභිමුව තබන ලදී. එම "පැනය" විසින් වඩාත් තාර්කික වූත්, බුද්ධිමය වූත් තලයකට පාරිභෝගික මනස රැගෙන එන ලදී. එසේ ම එම ප්‍රචාරණ දැන්වීම් සඳහා යොදාගැනුණු "එක නැට්‌ටේ දෙහි", "එක ම ඇවරියේ කෙසෙල්" ඉතා ම සරල හා පැහැදිලි ලෙස එම වෙළෙඳ සංදේශය සමාජය වෙත ගෙන ගියේ ය. එම තේමා පාඨය තුළ වූ ගැඹුරු අර්ථය වඩාත් සවිඥානික පාරිභෝගික සමාජයක්‌ පිණිස කෙරුණු ආමන්ත්‍රණයක්‌ විය. එම දැන්වීමෙන් සමාජයට සිදු වූයේ සාධනීය බලපෑමක්‌ බව පැහැදිලි ය.


දශකයකට ආසන්න කාලය තුළ ලාංකේය වෙළෙඳ දැන්වීම් කලාවෙහි ගොඩනැගුණු විශේෂ ප්‍රවණතාව නම් දේශප්‍රේමීත්වය, ශ්‍රී ලාංකේය හැඟීම, ජාතික අභිමානය මතු කෙරෙන වෙළෙඳ දැන්වීම් නිර්මාණය වීම ය. මෙරට දේශපාලන කතිකාව තුළ මෑත කාලයේ මතු ව ආ දේශප්‍රේමීත්වය හා ජාතික අභිමානය මේ වෙළෙඳ ප්‍රචාරණ ප්‍රවණතාවට පදනම් වූ බව පෙනේ. දේශප්‍රේමීත්වය, දේශපාලන කතිකාවේ සංකල්පයක්‌ ලෙස සමාජගත වනවාට වඩා වැඩි වේගයකින් වෙළෙඳ ප්‍රචාරණ දැන්වීම් ඔස්‌සේ සමාජගත වීමට පටන්ගත් බව අතිශයෝක්‌තියක්‌ නො වේ. ඊට හේතුව කිසියම් දේශපාලන පක්‌ෂයක හෝ දේශපාලන ව්‍යාපාරයක හෝ ව්‍යාපෘතියක්‌ ලෙස "දේශප්‍රේමීත්වය" සමාජය වෙත ගෙන එන විට එම දේශපාලන ව්‍යාපාරයෙන් පරිබාහිර ජනතාව එය භාරගැනීමට සූදානම් නො වීමත්, වෙළෙඳ ප්‍රචාරණය නමැති පොදු ආමන්ත්‍රණය තුළින් එන විට එය නොපමාව වැළඳ ගැනීමට සමාජය කැමැති වීමත් ය. මේ තත්ත්වය තුළ පසුගිය කාලයේ  සමාජයෙහි දේශප්‍රේමීත්වය එක්‌තරා විලාසිතාවක්‌ මට්‌ටමකට පත් වී තිබූ බව හඳුනාගත හැකි විය. කෙසේ වෙතත් මේ දේශප්‍රේමීත්වය නමැති සංකල්පය මෙරට දේශපාලන කතිකාව තුළත් අලෙවිකරණ කතිකාව තුළත් සමගාමී ව මතු වීම අන්‍යාේන්‍ය වශයෙන් එම කතිකාවන් දෙකෙහි ම පෝෂණයට හේතු විය.
 

"ගන්න අපේ දේ" යන තේමා පාඨය යටතේ "මව්බිම ලංකා පදනම" නමැති සංවිධානය විසින් දියත් කරන ලද දේශීය නිෂ්පාදන මිල දී ගැනීමට සමාජය පොළඹවාලීමේ ප්‍රචාරණ ව්‍යාපෘතිය ද සමාජයට සාධනීය බලපෑමක්‌ සිදු කරන්නක්‌ ලෙස හැඳින්වීමට පිළිවන. එමගින් දේශීයත්වය පිළිබඳව සමාජය තුළ නිරන්තර අවධානයක්‌ පවත්වාගෙන යැමට අවස්‌ථාව ලැබේ.


විවිධ කාර්ය සඳහා යොදාගනු ලබන නවීන යන්ත්‍ර සූත්‍ර, උපකරණ පිළිබඳ ව සමාජය දැනුවත් වන්නේ වෙළෙඳ ප්‍රචාරණය මගිනි. මේ තුළින් තම වුවමනාවලට සරිලන කිසියම් භාණ්‌ඩයක්‌ පිළිබඳ ව දැනගැනීමටත්, එම භාණ්‌ඩය විවිධ සන්නාම යටතේ විවිධ මිල ගණන් යටතේ වෙළෙඳ පොළේ පවතින බව දැනගැනීමටත්, ඒවා අතරින් තමන්ට සරිලන සන්නාමය තෝරාගෙන මිල දී ගැනීමටත් පාරිභෝගිකයාට අවස්‌ථාව උදා වේ.


භාණ්‌ඩ හා සේවා පරිභෝජනය කිරීමේ අඩු වැඩිකම මත ගම හා නගරය අතර පැවැති සමාජයීය බෙදීම බොහෝ සේ තුනී කරන්නට වෙළෝද ප්‍රචාරණය සමත් වී තිබේ. මෙහි දී පරිභෝජනය කරන්නේ සැබැවින් ම තමන්ට අත්‍යවශ්‍ය ම භාණ්‌ඩ හා සේවාවන් ද යන්න වෙන ම තලයක සාකච්ඡා විය යුත්තකි. කෙසේ වෙතත් නූතන ජනමාධ්‍ය සංස්‌කෘතිය තුළ වෙළෙඳ සංදේශ හෙවත් වෙළෙඳ දැන්වීම් මගින් ගම හා නගරය එක ම පාරිභෝගික යායක්‌ බවට පරිවර්තනය කර ඇති බව අවිවාදිත ය.


ඒකාකාරීත්වය වෙනුවට විවිධත්වයක්‌ සහිත ලෝකයක ජීවත් වන්නට මිනිසා ස්‌වභාවයෙන් ම කැමැති ය. ආකර්ෂණීයත්වයට මිනිසා කැමැති ය. සමාජය තුළ මේ විවිධත්වය හා ආකර්ෂණීයත්වය පවත්වාගෙන යැම පිණිස වෙළෙඳ ප්‍රචාරණය සුවිශාල භූමිකාවක්‌ ඉටු කරන බව හඳුනාගත හැකි ය. එසේ ම, පවතින යථාර්ථයෙන් මොහොතකට හෝ පළා යන්නට සෑම පුද්ගලයකු තුළ ම සැඟවුණු ආශාවක්‌ තිබේ. කිසියම් මායාවක්‌ තුළ මොහොතකට හෝ ජීවත් වන්නට සැම පුද්ගලයකු ම අඩු වැඩි වශයෙන් කැමැති ය. එමෙන් ම, අනෙකාට වඩා කැපී පෙනෙන්නට සැඟවුණු ආශාවක්‌ සෑම පුද්ගලයකු තුළ ම තිබේ. වෙළෙඳ ප්‍රචාරණය මේ පොදු මිනිස්‌ මනෝභාව සමග භාණ්‌ඩ හා සේවා ගලපමින් එම මානසික අවශ්‍යතා සපුරාගන්නට අවස්‌ථාව මතු කරනු ලබයි.
 

වෙළෙඳ ප්‍රචාරණයේ හිතකර හෙවත් සාධනීය සමාජ බලපෑම් ගණනාවක්‌ පවතින නමුත්, මේ අතරින් ඇතැම් සමාජ බලපෑම් වඩාත් ආන්තික මට්‌ටමකට පත් වූ විට නිශේධනාත්මක බලපෑම් බවට පත් වන බව ද පෙනේ.


අහිතකර බලපෑම් හෙවත් නිශේධනීය බලපෑම්
 

වෙළෙඳ ප්‍රචාරණයේ අහිතකර බලපෑම් හෙවත් නිශේධනීය සමාජ බලපෑම් යනු පාරිභෝගිකයා කිසියම් මුග්ධභාවයකට පත් කරමින් සිදු කරන ප්‍රචාරණය නිසා සමාජයට සිදු වන බලපෑම ය. මෙබඳු අහිතකර සමාජ බලපෑම් රැසක්‌ සමාජය තුළ දැකිය හැකි වේ. මෙහි දී ප්‍රමුඛ ස්‌ථානය ගන්නේ රූපවාහිනි මාධ්‍ය වෙළෙඳ ප්‍රචාරණය බව පෙනේ.


අප, අප දෙසට ම හැරී අප විසින් එදිනෙදා පරිභෝජනය කෙරෙන භාණ්‌ඩ හා සේවා පිළිබඳ ව දෙවරක්‌ සිතා බැලුව හොත් ඒවා මගින් ඉටු වන්නේ අප ගේ ජීවිතයේ සැබෑ අවශ්‍යතා ද යන්න හඳුනාගැනීමට පිළිවන. ඇත්ත ම කාරණය නම්, ඒ බොහොමයක්‌ අප ගේ සැබෑ අවශ්‍යතා නො ව, වෙළෙඳ ප්‍රචාරණ යාන්ත්‍රණය විසින් නිර්මාණය කරනු ලැබ, ඉන්පසු අප අප ගේ අවශ්‍යතා බවට පෙරළාගෙන තිබෙන ඒවා බවයි. පාරිභෝගිකයා එම වුවමනාව ඉටු කරගැනීමට කටයුතු නො කරයි නම්, ඒ සඳහා ප්‍රචාරණ යාන්ත්‍රණය නිර්දේශ කරන සන්නාමය හෝ සන්නාම පාරිභෝගිකයා මිල දී නො ගනී නම්, පාරිභෝගිකයා කොන් වන තත්ත්වයක්‌ වෙළෙඳ ප්‍රචාරණය මගින් ඇති කරනු ලැබ තිබේ. මේ සමාජයීය හීනමානය ඉතා ප්‍රබල ලෙස සමාජයෙහි තහවුරු කොට තිබේ. එහි තාර්කික ප්‍රතිඵලයක්‌ ලෙස වෙළෙඳපොළ අබිමුව පාරිභෝගිකයා අසරණයකු, මංමුළා වූවකු බවට සමාජයීය වශයෙන් පත් කරනු ලැබ ඇත. වෙළඳ ප්‍රචාරණය විසින් මේ ආකාරයට පාරිභෝගික මනස විශාල ආතතියකට හා පීඩනයකට නිරන්තර ව ම ලක්‌ කරනු ලැබේ. මෙය ඉතා ප්‍රබල අහිතකර සමාජ බලපෑමක්‌ බව හඳුනාගැනීමට පිළිවන. රූපවාහිනි වෙළෙඳ ප්‍රචාරණ දැන්වීම් දෙස මිනිත්තු කිහිපයක්‌ අඛණ්‌ඩ ව බලා සිටිය හොත් එම කාලය තුළ ග්‍රාහකයා විවිධ මානසික තත්ත්ව ගණනාවක්‌ වෙත තල්ලු කෙරෙන බව පෙනේ. ප්‍රීතිය, භීතිය, ආදරය, සංත්‍රාසය, රාගය, පිළිකුළ යනාදී එකිනෙකට පරස්‌පර මානසික තත්ත්ව අතර ග්‍රාහක මනස දෝලනය වීම තුළ ඇති කරන්නේ ආතතියකි. එම වෙළෙඳ සන්නාම පරිභෝජනය කිරීමේ ආර්ථික හැකියාව සාපේක්‌ෂ ව අඩු ජනයාට මෙය ප්‍රබල පීඩනයක්‌ වීම නො වැළැක්‌විය හැකි ය. මේවා පරිභෝජනය නො කරන තමන් තවදුරටත් මිනිසුන් ද යන පැනය ඔවුන් තුළ උපදවයි.


වෙළෙඳ ප්‍රචාරණ යාන්ත්‍රණය තුළ "ළමයා" ප්‍රධාන ඉලක්‌කයක්‌ හා මෙවලමක්‌ වී තිබෙන බව හඳුනාගැනීමට පිළිවන. පවුලක්‌ තුළ කේන්ද්‍රීය තැන දරුවාට හිමි වේ. එම කේන්ද්‍රීය තැන යනු මවුපියන් වෙත ප්‍රබල ලෙස බලපෑම් කිරීමේ විභවය සහිත වූවකි. මේ තත්ත්වය තුළ වෙළෙඳ ප්‍රචාරණයේ දී එම කේන්ද්‍රය ගොදුරු කරගන්නා විට සමස්‌ත පවුලට ම බලපෑම් කිරීම වඩාත් පහසු හා ප්‍රතිඵලදායී වේ. ළමයින් ඉලක්‌ක කරගත් වෙළෙඳ ප්‍රචාරණ දැන්වීම් මගින් ළමයින් තුළ අසීමිත වුවමනා ප්‍රමාණයක්‌ ගොඩනංවනු ලබයි. ඒවායින් උත්තේජනය වන ළමයි එම භාණ්‌ඩ තමන්ට ද ලබා දෙන ලෙස තම මවුපියන් ගෙන් ඉල්ලීමට පෙළඹෙති. මන්ද යත්, වෙළෙඳ දැන්වීම්වල නිරූපණය වන මවුපියෝ ළමයින් අදාළ භාණ්‌ඩය ඉල්ලූ සැණින් මිලට ගෙන දෙති. කුඩා දරුවන්ට වෙළෙඳ ප්‍රචාරණ දැන්වීම් යනු සැබෑ ලෝකය ම මිස මායාවක්‌ නො වේ. ඒ නිසා ඔවුන් තම මවුපියන් ගෙන් ද අපේක්‌ෂා කරනුයේ එබඳු ඉල්ලන දේ මිලට ගෙන දෙන අන්දමේ චර්යා ය. මවුපියෝ ද තම ළමයින් ගේ ඉල්ලීම් ඉටු කර දීමට බොහෝ විට පෙළඹෙති. මේ නිසා වෙළෙඳ ප්‍රචාරණ දැන්වීම් හේතු කොටගෙන ළමයින් තම මවුපියන් ගේ මිල දී ගැනීම් කෙරෙහි කරන බලපෑම විශාල බව පර්යේෂණ මගින් අනාවරණය වී තිබේ. එමෙන් ම, දරුවන් සාපේක්‌ෂ ව වයසින් අඩු වන්නට අඩු වන්නට වෙළෙඳ ප්‍රචාරණ දැන්වීම් කෙරෙහි ඔවුන් ගේ අවධානය වැඩි වන බව අනාවරණය වී තිබේ. එපමණක්‌ නො ව, වෙළෙඳ ප්‍රචාරණ දැන්වීම් හේතුවෙන් දරුවන් තුළ වැරැදි සංජානන ඇති වන බවත්, එනම් එම දැන්වීම්වලින් නිරූපණය වන්නේ සැබෑ ලෝකය ම ය යනුවෙන් ඔවුන් තුළ වැරැදි අවබෝධයක්‌ ඇති වන බවත් සන්නිවේදන විශේෂඥයෝ පෙන්වා දෙති.


වැඩි වශයෙන් ළමයින් යොදාගනු ලබන වෙළෙඳ ප්‍රචාරණ දැන්වීම් වනුයේ ආහාර පාන සම්බන්ධ දැන්වීම් ය. එබඳු දැන්වීම් තුළින් දරුවන් ගේ චර්යා කෙරෙහි විශාල බලපෑමක්‌ සිදු වන අතර, වැරැදි ආහාර පුරුදු හා රටා දරුවන් තුළ ඇති වීමට ආහාර සම්බන්ධ වෙළෙඳ ප්‍රචාරණ දැන්වීම් දැඩි ලෙස හේතු වී තිබෙන බව පෝෂණ විශේෂඥයෝ පෙන්වා දෙති. සාමාන්‍යයෙන් ආහාර ගැනීමේ දී ළමයින්ට හුරු කරන සෞඛ්‍ය පුරුදු මේ දැන්වීම්වල නො තකා හැර ඇත. මුහුණ පුරා ආහාර තවරාගනිමින්, කෑදර ලෙස ආහාර අනුභව කරන ළමයින් මේ දැන්වීම්හි නිරූපණය වේ.
 

කිරිපිටි වර්ගයක්‌ සම්බන්ධව කලකට පෙර ප්‍රචාරය කෙරුණු ප්‍රචාරණ දැන්වීමක, ළමයකු කිරි බීමෙන් පසු සිය උඩු තොලෙහි තැවරුණු කිරි ඇඟිල්ලෙහි තවරා ගෙන එයින් ඉලක්‌කමක්‌ ලියනු ද, එම කිරිපිටි වර්ගයට ම අදාළ තවත් දැන්වීමක කුඩා පාසල් දැරියක තම සුදු ගවුමේ සටහන් වුණු නිවසේ සුරතලයට සිටින බළලා ගේ පා සටහන, එම කිරි බිවූ පසු සිය උඩු තොලෙහි තැවරුණු කිරි තම ඇඟිල්ලට ගෙන එය බළලා ගේ පා සටහන මත තවරා මකා දමනු ද නිරූපණය කර ඇත. ළමයින් තුළ කුඩා කල සිට වර්ධනය කළ යුතු සෞඛ්‍ය පුරුදුවලට මෙබඳු දැන්වීම් මගින් විශාල අහිතකර බලපෑමක්‌ එල්ල වන බව පැහැදිලි ය.


කොළඹ වෛද්‍ය පර්යේෂණායතනයේ පෝෂණ අංශය මගින්  2004 වසරේ දී මෙරට දිස්‌ත්‍රික්‌ක 12ක්‌ පුරා කරන ලද සමීක්‌ෂණයකින් අනාවරණය වූ කාරණයක්‌ වන්නේ මෙරට පාසල් සිසු දරුවන් ගෙන් 1/4ක්‌ මන්දපෝෂණයෙන් පෙළෙන බවත් ඊට එක්‌ හේතුවක්‌ වී ඇත්තේ රූපවාහිනි වෙළෙඳ දැන්වීම්වලින් පෙන්වන ආහාර වර්ග පරිභෝජනය කිරීම බවත් ය.


සීමාන්තික අතිශයෝක්‌තිය හා ව්‍යාජ වර්ණනා මගින් පාරිභෝගිකයා නොමඟ යැවීම වෙළෙඳ ප්‍රචාරණයේ ප්‍රධාන අහිතකර සමාජ බලපෑමක්‌ වේ. විශේෂයෙන් ආහාර පාන, ඖෂධ, සුවඳ විලවුන්, ආලේපන ආදිය සම්බන්ධ දැන්වීම්වල මේ තත්ත්වය බහුල ලෙස දැකිය හැකි ය. සුවඳ විලවුන්, ආලේපන ආදියෙහි අන්තර්ගත රසායනික සංයෝග දැන්වීම්වලින් වර්ණනා කරන අන්දමේ සාධනීය ප්‍රතිඵල ලබා දෙන ඒවා නො වේ. මේවායේ අහිතකර බලපෑම් කොතෙකුත් තිබේ. ශරීර සෞඛ්‍යය හා සබැඳුණු එබඳු භාණ්‌ඩ පිළිබඳ ව්‍යාජ වර්ණනාවලට රැවටීමෙන් අවදානමට ලක්‌ වන්නේ පාරිභෝගිකයා ගේ සෞඛ්‍යය ය.
 

වෙළෙඳ ප්‍රචාරණය මගින් සිය අලෙවිකරණ අරමුණ උදෙසා, කාලාන්තරයක්‌ තිස්‌සේ සමාජයේ පැවතුණු හරයන්, සමාජ වටිනාකම් හා ආකල්ප බිඳ දමමින් නව වාණිජමය ආකල්ප ස්‌ථාපිත කරමින් තිබීම දැඩි අහිතකර සමාජ බලපෑමකි. විශේෂයෙන් ම, ලංකාව ඇතුළු ආසියාතික රටවල මේ තත්ත්වය ප්‍රබල ලෙස දැකිය හැකි ය. ස්‌ටුවර්ට්‌ ඊවන් සඳහන් කරන ආකාරයට, වෙළෙඳ ප්‍රචාරණය සිය අරමුණ ලෙස ඉදිරිපත් කරන්නේ ඉතා කාර්යක්ෂම ලෙස පාරිභෝගිකයන් නිර්මාණය කිරීමයි. එමගින් පාරම්පරික වටිනාකම් බිඳ දැමීමට උපකාර වන්නේ ඉවසීම, අරපිරිමැස්‌ම, ස්‌ථිරසාරභාවය, මධ්‍යස්‌ථභාවය අවමානයට ලක්‌ කරමිනි.


මෙරට, ජීවිත රක්‌ෂණ සම්බන්ධ ප්‍රචාරණ දැන්වීම් විමසා බලන විට ඒවායෙහි ලාංකේය සමාජය තුළ වන සමාජ සංස්‌කෘතික ආකල්ප හා හරයන් පිළිබඳ ව කිසිදු සැලකිල්ලක්‌ නො දක්‌වමින් ඒවා නිර්මාණය වන බව පෙනේ. මේ ජීවිත රක්‌ෂණ දැන්වීම්වල නිරූපඓය කරන කේන්ද්‍රීය මනෝභාවය භීතියයි. එනම් සමාජය භීතියට පත් කිරීමයි. වර්තමානයේ අපේ රටේ සැලකිය යුතු ප්‍රතිශතයක්‌ ජීවිත රක්‌ෂණ ලබාගෙන ඇති අතර, දැනට කලකට පෙර මෙරට සමාජය තුළ මෙතරම් ජීවිත රක්‌ෂණ ලබාගෙන නො තිබිණි. එම තත්ත්වය වර්තමානයෙහි විශාල ලෙස වෙනස්‌ වී ඇත්තේ ප්‍රචාරණ දැන්වීම් තුළින් සමාජය භීතියට පත් කිරීම ජීවිත රක්‌ෂණ අලෙවිකරණය සඳහා ඵලදායී වී තිබෙන බව ඔප්පු කරමිනි. රක්‌ෂණ ප්‍රචාරණ දැන්වීම් සමාජය භීතියට පත් කිරීමට සීමා නො වන අතර, භාර්යාව හා ස්‌වාමි පුරුෂයා අතරත්, පියා සහ දරුවන් අතරත් ඇති මානුෂික බැඳීමෙහි වටිනාකම ජීවිත රක්‌ෂණයකට ලඝු කර ඇත. උදාහරණයක්‌ ලෙස, මේ දැන්වීම්වලට අනුව ජීවිත රක්‌ෂණයක්‌ නැති පියාට වඩා අදාළ රක්‌ෂණ සමාගමේ ජීවිත රක්‌ෂණයක්‌ තිබෙන පියා වටිනා, හොඳ පියෙකි. එමෙන් ම, අදාළ රක්‌ෂණ සමාගමේ ජීවිත රක්‌ෂණයක්‌ තමාට තිබීමත් එයින් විශාල ප්‍රතිලාභයක්‌ ලැබීමත් නිසා තම සැමියා අනතුරකින් මරණයට පත් වුවත් තමන්ටත් තම දරුවන්ටත් පාඩුවක්‌ නැති බව භාර්යාවට සිතෙන දැන්වීමක්‌ ද තිබේ. ලාංකේය සංස්‌කෘතිය තුළ පියකුට ඇත්තේ උත්තරීතර මානුෂීය වටිනාකමකි. එහෙත් මේ දැන්වීම් මගින් එම වටිනාකම වෙනුවට ඔහු ගේ ප්‍රයෝජ්‍ය වටිනාකමක්‌, මූල්‍ය වටිනාකමක්‌ ආදේශ කර තිබෙන බව හඳුනාගැනීමට පිළිවන. මෙය මෙරට සමාජයට, සංස්‌කෘතියට එල්ල වී ඇති තවත් අහිතකර බලපෑමකි.


මේ අනුව බලන විට වෙළෙඳ ප්‍රචාරණය මගින් සමාජයට විවිධාකාර වූ නිශේධනීය බලපෑම් රැසක්‌ සිදු ව ඇති බව පැහැදිලි ය.
 

නියත බලපෑම් හෙවත් අනිවාර්ය බලපෑම්
 

වෙළෙඳ ප්‍රචාරණය මගින් වැළැක්‌විය නො හැකි ලෙස සමාජයට සිදු වන බලපෑම්, නියත බලපෑම් හෙවත් අනිවාර්ය බලපෑම් වශයෙන් හඳුනාගැනීමට පිළිවන.


වෙළෙඳ ප්‍රචාරණයේ මූලික අරමුණ ලෙස පොදුවේ පිළිගැනෙන්නේ පාරිභෝගිකයන්ට පුළුල් පරාසයක භාණ්‌ඩ හා සේවා හඳුන්වා දීමයි. එහෙත් වෙළෙඳ ප්‍රචාරණය මේ අරමුණ අභිබවා සමාජ වටිනාකම් හා ආකල්ප සමග සම්බන්ධතා ගොඩනඟමින් කටයුතු කරන්නේ ඒවා අලෙවිකරණයට නැතිනම් වෙළෙඳපොළ ආර්ථිකයට උචිත අයුරින් වෙනස්‌කම් කරමිනි. එසේ නැතිනම් අදාළ වෙළෙඳ අරමුණට යෝග්‍ය වන සේ සකසාගනිමිනි. ජනතාව නිරන්තර ව ම වාගේ මෙහෙයවනු ලබන්නේ තම ආර්ථිකමය තෝරාගැනීම්වලට පදනම් වන සදාචාරාත්මක හා සමාජ ගැටලු විසිනි. මෙය තවදුරටත් විග්‍රහ කළහොත් වියදම් කිරීමට, භාණ්‌ඩ අත්පත් කරගැනීමට හා මිල දී ගැනීමට මිනිසුන් ගන්නා තීරණ ආර්ථිකය තුළ ඔවුන්ට හිමි ස්‌ථානය හා සංකීර්ණ විශ්වාස පද්ධතියකට බැදී තිබේ. වෙළෙඳ ප්‍රචාරණය බොහෝ විට ස්‌පර්ශ කරන්නේ මේ "නිලයයි." මේ විශ්වාස පද්ධතිය ඉතා සූක්‌ෂ්ම අයුරින් වෙනස්‌ කරන වෙළෙඳ ප්‍රචාරණය, පාරිභෝගික සමාජයට එක්‌ වීම නව සමාජ තත්ත්වයක්‌, නව අනන්‍යතාවක්‌ ඇති කරගැනීමක්‌ ලෙස හුවා දක්‌වයි. එනම්, වෙළෙඳ ප්‍රචාරණය විසින් ඉටු කෙරෙන කාර්යභාරය වන්නේ භාණ්‌ඩ පරාස හඳුන්වා දීම, සමාජ අලෙවිකරණ කටයුතු හා සංවර්ධන සන්නිවේදනාත්මක කාර්යයක්‌ පමණක්‌ නො ව, ද්‍රව්‍යමය හා සමාජ සම්බන්ධතා අතර ප්‍රබල පුරුකක්‌ ලෙස ද ක්‍රියා කිරීමයි. ඒ අනුව වෙළෙඳ ප්‍රචාරණ සමාගම් භාණ්‌ඩ අලෙවි කරනවා පමණක්‌ නො ව, පාරිභෝගික සංස්‌කෘතියක්‌ ප්‍රවර්ධනය කිරීමට හා පවත්වාගෙන යාමට අවශ්‍ය සමාජ හා සංස්‌කෘතික වෙනස්‌කම් නිර්මාණය කිරීමට ද උත්සුක වෙයි. වෙළෙඳ ප්‍රචාරණය සැම විට ම සිතිය යුත්තේ කුමක්‌ ද යන්න නො ව, කෙසේ සිතිය යුත්තේ ද යන්න කියා දීමට අපේ මනස පහුරුගායි. (ගාමිණි විඡේතුංග, 1996)


වෙළෙඳ ප්‍රචාරණය තුළින් අල්පේච්ඡත්වය මත පදනම් වුණු සමාජයක්‌ වෙනුවට බහුභාණ්‌ඩිකත්වය උත්කර්ෂයට නැංවුණු සමාජයක්‌ ගොඩනඟනු ලැබේ. එබඳු සමාජයක පුද්ගල පෞරුෂය තීරණය වන සාධක වන්නේ වැඩි වැඩියෙන් භාණ්‌ඩ පරිභෝජනය කිරීමයි. සැප විඳීම යන සංකල්පයේ අර්ථය ද නූතන සමාජය තුළ වෙනස්‌ වී ඇති අතර, පුද්ගලයකු මුදල් උපයන්නේ සැප විඳීම සඳහා නම් ඒ සැප ඔහුට/යට ලබා දෙන නවීන තාක්‌ෂණික මෙවලම් ඔහු/ අනිවාර්යයෙන් ම ලබාගත යුතු ය යන හැඟීම සමාජය තුළ ස්‌ථාපිත වී ඇත. මෙය වෙළෙඳ ප්‍රචාරණයේ නියත බලපෑමකි.


පුද්ගලයන් නිසි සැලසුමකින් තොර ව මිල දී ගැනීම් සිදු කරන තත්ත්වයක්‌ ද වෙළෙඳ ප්‍රචාරණය විසින් නිර්මාණය කරනු ලැබ තිබේ. උදාහරණයක්‌ ලෙස, තමන් වෙළෙඳ සලකින් මිල දී ගැනීමේ බලාපොරොත්තුවෙන් සටහන් කොට ගෙන යන බඩු ලයිස්‌තුවෙන් පිටත බොහෝ දේ මිල දී ගැනීමට ගෘහණියන් පෙළඹෙන බවත්, බලවත් වෙළෙඳ දැන්වීම් ප්‍රචාරණ එවැනි මිල දී ගැනීම්වලට බලපාන බවත් හඳුනාගෙන තිබේ.
 

මේ තත්ත්වය තුළ ආදායමට ඔරොත්තු නො දෙන තරමට මිල දී ගැනීමට පාරිභෝගිකයා පෙළඹෙන අතර, විශේෂයෙන් ම සුපිරි වෙළෙඳසැල්හි භාණ්‌ඩ අසුරා ඇති ස්‌වභාවය එබඳු සැලසුමකින් තොර මිල දී ගැනීම් කිරීමට මානසික උත්තේජනයක්‌ වන බව ප්‍රචාරණ විශේෂඥයෝ සදහන් කරති.


නවීන සමාජය තුළ සමාජානුයෝජන ආයතන අතරින් වෙළෙඳ ප්‍රචාරණය ඉතා ප්‍රබල ස්‌ථානයක පවතී. වෙළෙඳ ප්‍රචාරණය අප නො දැනුවත් ව ම අපේ සමාජ වටිනාකම් හා ආකල්පවලට ඉතා සියුම් ලෙස මැදිහත් වේ. ඒ අනුව සලකා බලන විට වෙළෙඳ ප්‍රචාරණය අද ඉෂ්ට කරන්නේ එදා සාම්ප්‍රදායික සමාජවල ආගම ඉෂ්ට කළ කාර්යභාරයයි. (ගාමිණී විඡේතුංග, 1997)


අප අත්දකින යථාර්ථය වෙනුවට මේ වෙළෙඳ දැන්වීම් මගින් මායාමය ජීවන සංකල්ප නිෂ්පාදනය කොට බෙදාහරිනු ලැබේ. ඒවා ඉතා වේගයෙන්, කොන්දේසි විරහිත ව සමාජ චින්තනය තුළ තහවුරු වෙමින් පවතී. මාධ්‍ය අධ්‍යයන ක්‌ෂේත්‍රයන්හි දී ද, සමාජ විද්‍යාත්මක අධ්‍යයනවලදී ද මේ තත්ත්වය අර්බුදයක්‌ ලෙස හඳුනාගනිමින් ඇත.
 

රටක්‌ තුළ වෙළෙඳ ප්‍රචාරණ යාන්ත්‍රණය නියත වශයෙන් ම පෙනී සිටින්නේ භාණ්‌ඩ ආනයනය සහ භාණ්‌ඩ පරිභෝජනය සීමාවලට යටත් නො කෙරුණු නිදහස්‌ වෙළෙඳපොළ ආර්ථික ක්‍රමයක්‌ වෙනුවෙන් මිස, භාණ්‌ඩ ආනයනය හා පරිභෝජනය යම් යම් සීමාවලට යටත් කෙරුණු සංවෘත ආර්ථික ක්‍රමයක්‌ වෙනුවෙන් නො වේ. සංවෘත ආර්ථික ක්‍රමයක්‌ තුළ වෙළෙඳ ප්‍රචාරණ යාන්ත්‍රණයට ද පටු සීමා තුළ කටයුතු කරන්නට සිදු වන අතර, එවිට ප්‍රචාරණ යාන්ත්‍රණයේ ධනෝත්පාදනය ද සීමා වීම නො වැළැක්‌විය හැකි ය. එහෙත් නිදහස්‌ වෙළෙඳපොළ ආර්ථිකය තුළ වෙළෙඳ ප්‍රචාරණ යාන්ත්‍රණයට ද නිදහසේ කටයුතු කරන්නට අවකාශ ලැබෙන අතර, වෙළෙඳ ප්‍රචාරණ යාන්ත්‍රණයේ ධනෝත්පාදන වපසරිය ද පුළුල් වේ. මේ නිසා වෙළෙඳ ප්‍රචාරණ යාන්ත්‍රණය සහ නිදහස්‌ වෙළෙඳපොළ ආර්ථිකය අතර ඇත්තේ අනේ‍යාන්‍ය වශයෙන් එකිනෙකෙහි පැවැත්ම තහවුරු වන සහජීවන සංගමයකි. මෙය, වෙළෙඳ ප්‍රචාරණ යාන්ත්‍රණය විසින් රටක දේශපාලන - ආර්ථික ව්‍යහුය කෙරෙහි සිදු කරනු ලබන්නා වූ නියත බලපෑමකි.


මේ අනුව බලන විට වෙළෙඳ ප්‍රචාරණය විසින් හිතකර, අහිතකර හා නියත වශයෙන් රටක සමාජ - සංස්‌කෘතික සහ දේශපාලන - ආර්ථික ව්‍යුහයට ප්‍රබල බලපෑමක්‌ එල්ල කරනු ලබමින් තිබෙන බව හඳුනාගැනීමට පිළිවන.


වෙළෙඳ ප්‍රචාරණයේ සමාජ බලපෑම සාපේක්‌ෂ ව පුළුල් තලයක තබා සිදු කළ මේ විශ්ලේෂණාත්මක අධ්‍යයනයේ දී හඳුනාගත හැකි වූ විශේෂ කරුණු කිහිපයක්‌ අවසාන වශයෙන් සඳහන් කළ යුතු ය. එනම්, නූතන සමාජය තුළ වෙළෙඳ ප්‍රචාරණ යාන්ත්‍රණය මුළුමනින් ම ප්‍රතික්‌ෂේප කොට දැමිය හැකි ව්‍යුහයක්‌ නො වන බවත්, වෙළෙඳ ප්‍රචාරණයට කෙතරම් අකැමැති වුව ද, ඊට කොතෙකුත් විවේචන එල්ල කළ ද ඉන් ගැලවී සිටින්නට කිසිවකුටත් හැකියාවක්‌ නො මැති බවත් ය. එමෙන් ම, වෙළෙඳ ප්‍රචාරණයේ අහිතකර සමාජ බලපෑම් පාලනය කිරීම සඳහා රාජ්‍ය මට්‌ටමින් විධිමත් යාන්ත්‍රණයක්‌ , ඒ වෙනුවෙන් ආචාර ධර්ම පද්ධතියක්‌ ද ස්‌ථාපිත කිරීමේ දැඩි අවශ්‍යතාවක්‌ මතු ව ඇති බව ද අවධාරණය කළ යුතු ය. නූතන සමාජයේ ප්‍රබලතම ව්‍යවහාරික කලාව වන වෙළෙඳ ප්‍රචාරණය නිර්මාණශීලී ලෙස සිදු කිරීමට සමාන්තරව, එය සමාජ වගකීමක්‌ ද සහිතව සිදු කිරීමේ වැදගත්කම වෙළෙඳ දැන්වීම් නිර්මාණකරුවන් අවබෝධ කරගත යුතුව තිබේ.
 


(මා විසින් අධ්‍යයන අවශ්‍යතාවක් වෙනුවෙන් සිදුකරන ලද මෙම විමර්ශනය 2017.06.21 දින 'විදුසර' පුවත්පතෙහි පළ විය.)

No comments:

Post a Comment